Semaine du 7 au 13 décembre 2015.

Vendredi, séminaire annuel du Syntec RP « Les défis d’aujourd’hui pour inventer les Relations Publics de demain ». Dit autrement : comment répondre au risque d’ubérisation et réinventer notre modèle économique ? Il faudra sans doute plus qu’un séminaire pour trouver la solution, mais quelques pistes sont déjà esquissées, en analysant les résultats 2015 du Cannes Lions, le célèbre festival qui récompense depuis 52 ans les meilleures campagnes de communication.

Deux vainqueurs Gold, always#likeagirl  pour les serviettes hygiéniques Always de Procter & Gamble et The Marathon walker pour Water for Africa, mêlent créativité élevée et intégration des RP dans un dispositif plus large. Parmi les 17 Gold Lions, moins de cinq ont été gagnés par des agences historiquement spécialisées dans les RP, comme Edelman, FleishmanHillard and MSLGroup. De fait, 50 % des campagnes primées à Cannes étaient  des campagnes de  publicité, où la brique RP représentait un nouvel indicateur de performance (KPI), le « earn media », c’est-à-dire la visibilité médiatique dont bénéficie une marque sans achat d’espace publicitaire.

Selon une représentante du Syntec membre du jury à Cannes, celui-ci a privilégié les campagnes faisant appel à l’émotion, à l’engagement sociétal et à la capacité à faire évoluer les mentalités. Suivaient en quatrième et cinquième positions la technologie et l’innovation.

En creux, il s’agit de mettre en avant l’utilité et la responsabilité d’une marque. L’idée créative inhérente à la campagne est déployée selon de multiples canaux, le « earn media » permet de transformer un sujet de communication en sujet de conversation et de société. A l’aune de la nouvelle économie de l’attention, c’est-à-dire qui considère la capacité d’attention comme une ressource rare face à une information surabondante, notre métier de RP affirme plus que jamais sa valeur.

 

 

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Marathon Walker