Vivatech ! Ses robots, ses start-up qui pitchent toute la journée, ses stands aux inventions qui laissent parfois perplexe ou rêveur… Durant 3 jours, Paris est devenue la capitale du futur de la technologie, plaçant l’avenir de la communication et des marques à la portée de tous les visiteurs.

La communication a occupé une place de choix à Vivatech. Comment l’industrie peut-elle prendre ses marques avec des technologies en constante évolution, dans un marché en pleine mutation ?  La vidéo, on le sait, est le format privilégié pour communiquer aujourd’hui. Viralité, simplicité de compréhension, engagement émotionnel : les arguments ne manquent pas pour soutenir ce changement.

Pourtant, dans un monde saturé par la vidéo, être « authentique » n’est plus suffisant pour retenir l’attention et se construire une image de marque. C’est la leçon apportée par les quatre femmes du panel « What’s hot in video advertising », qui militent pour un retour aux sources. Plutôt que de chercher à créer un contenu avant tout émotionnel, les marques doivent s’interroger sur leur identité et leurs valeurs. En plus d’être authentiques, les marques doivent être dignes de confiance et les consommateurs doivent pouvoir s’identifier à elle (« relatable and trustworthy »). Au risque, sinon, d’abîmer sa réputation avec une image incohérente à force de varier les angles d’attaque.

Retour aux fondamentaux pour la stratégie, nouveaux médias pour l’application : c’est l’autre leçon d’Ambarish Mitra au cours de sa bluffante keynote sur la réalité augmentée dans la communication. « Avec la réalité augmentée, les produits deviennent le média : vous en apprenez plus sur eux simplement en les regardant » annonce-t-il. Ambarish Mitra a en effet créé Blippar, une application de réalité augmentée qui scanne l’environnement existant grâce à la caméra d’un smartphone.

Démonstration en direct à l’appui, Ambarish nous embarque dans le futur : en scannant une publicité papier dans un magazine, Blippar reconnaît la marque et permet de parcourir le catalogue des produits, d’obtenir les informations relatives à leur disponibilité, leur origine, etc. « On peut imaginer également une communication basée sur la gamification », ajoute-t-il en scannant un ticket de parc d’attractions Star Wars. Et devant un public médusé, le billet scanné s’anime en 3D sur son écran : une porte de hangar s’ouvre, révèle un vaisseau de la célèbre saga et un jeu de bataille spatiale débute ! La magie de Disney renouvelée sous nos yeux. Derrière cette prouesse, un sérieux travail de Recherche & Développement pour alimenter le processus d’apprentissage automatique de Blippar et l’intelligence artificielle chargée de reconnaître tous les éléments présentés devant le smartphone. « 80% de ce que l’on voit est indexé par Blippar », assure son créateur.

On imagine l’importance de maîtriser les informations fournies par des acteurs comme Blippar pour assurer la communication et la réputation de ses produits. D’autres questions se posent : Blippar deviendra-t-il une sorte de Google en réalité augmentée auprès duquel il faudra acheter son référencement ? Les consommateurs adopteront-ils ces nouveaux usages ou le traiteront-ils comme un gadget ? Mais au-delà des interrogations, c’est l’effet « Wahou » qui domine dans le public : transformer une bouteille de shampooing en portail vers un univers de marque, un morceau de papier en jeu vidéo, un panneau d’affichage en mine d’informations… Pour le public, la com’ du futur était bien là, à VivaTech.