Depuis la fin des années 2000, il se chuchote que Facebook et autres Twitter auraient bouleversé notre manière de publier du contenu. Ils nous conduiraient à agir en spectateur des moments de vie d’autrui et interagir socialement aux yeux de tous… En bref, les médias sociaux pousseraient les utilisateurs à se montrer sans relâche sous leur meilleur profil.

 Le Dark Social, le partage caché plus fort que Facebook

Malgré l’engouement que suscitent ces réseaux « one-to-many », nombreux sont les internautes qui ne se reconnaissent pas dans cette course aux likes et followers. Heureusement, rester dans l’ombre et échapper à la sphère publique est encore possible, en utilisant une méthode de partage difficilement nommable jusqu’à aujourd’hui : le Dark Social, aussi appelé « Hiden ».

Un nouveau nom pour désigner une action très vieille école : copier les URLs, les images ou les textes pour ensuite les coller et les envoyer par SMS, e-mail ou messagerie instantanée.  La bonne nouvelle ? C’est la technique la plus utilisée pour partager du contenu, et ce depuis la démocratisation d’Internet, il y a 20 ans.

Ce geste que l’on juge anodin représente en fait 69% des partages effectués sur le web contre 31% pour Facebook et ses acolytes. Bien loin devant les médias sociaux, le Dark Social complique la tâche des outils de mesure puisqu’il rend les partages de liens intraçables et inquantifiables. De fait, le Dark Social est un moyen d’expression privilégié par les internautes, autant pour son approche intimiste que pour sa discrétion.

L’internaute, plus libre sur le Dark Social ?

Faire bonne figure, une expression que l’on pourrait facilement lier au comportement de l’utilisateur des réseaux sociaux qui contrôle son image pour plaire à ses congénères. Dans cette situation, les médias sociaux se transforment en  « réseaux de vanités » qui déclenchent un besoin exhibitionniste de la part de l’usager.

Ce besoin entraîne l’utilisateur dans une bataille virtuelle à celui qui sera le plus beau, le plus heureux, le plus parfait. Sur les réseaux sociaux, il porte un masque social : à la manière d’une star hollywoodienne, il partage avec un public et s’arrange pour que le contenu publié ne desserve pas son « e-réputation ».

Comme le montre ce graphique présenté par RadiumOne : l’internaute aura tendance à publier plus souvent des photos de son animal de compagnie et de ses enfants, à la vue de tous sur Facebook que via les liens copiés-collés (81% contre 13%).

 

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A l’inverse, le Dark Social est pour l’utilisateur une sorte de bastion d’intimité, où il laisse tomber le masque et échange sans peur du jugement. En effet, c’est par ce biais qu’il s’adresse à ses proches de manière directe. Les liens échangés sont donc souvent plus personnels et concernent directement la ou les quelques personnes qui les reçoivent ou les postent (dédicaces, conseils, sujets intimes…).

A titre d’exemple, le pourcentage de partages totaux concernant les carrières professionnelles dans le monde est de 83% en Dark Social contre 8% pour Facebook. En effet, pour éviter que l’annonce d’une offre de travail se répande et soit plus convoitée, elle sera envoyée par message plutôt que publiée publiquement.

Si les liens les plus postés via Dark Social, restent l’art et le divertissement, les sujets sérieux tels que l’éducation, la carrière ou la science, sont également plus partagés que sur les réseaux sociaux. 80 % des échanges à ce propos se font par SMS, e-mail ou messagerie instantanée.

Dès lors, le Dark Social représente une énorme part du partage mondial. Et ce n’est pas un hasard s’il domine les médias sociaux. Par le biais du Dark Social, l’utilisateur se sent plus libre de partager avec des personnes proches. Et ce, sans avoir à préserver son image, et sans être comptabilisé par les médias sociaux, annonceurs et autres outils de mesure.

Crédit photo : Niklas Wikström