Ancien journaliste de presse écrite et radio, puis passé de l’autre côté comme responsable de communication pour de grands groupes, Olivier Cimelière anime depuis 2010 le Blog du Communicant.  Fédérant une communauté de 30 000 visiteurs mensuels à son blog et 15 000 followers sur Twitter, il compte parmi les principaux influenceurs sur le secteur de la communication (n° 11 du classement « LinkedIn Top Voices 2016 », n° 2 des « blogs de communication (quasi) corporate » de WeAreCom pour n’en citer que quelques-uns.

Qu’est-ce que le digital change dans la façon de communiquer ?

Ma conviction : le digital représente un nouveau paradigme en matière de communication. Il ne s’agit pas d’un prolongement des RP, mais d’un vrai changement de culture, qui implique d’accepter une  perte de contrôle sur l’ensemble des messages émis.

Pour autant, mon constat est sans équivoque : les Dircom expérimentés sont majoritairement  « ceintures et bretelles, la main sur le frein». Comme cette Dircom qui voulait valider un calendrier de Tweets sur trois mois, ou bien cette PME B2C qui renonce à ses ambitions sur les réseaux sociaux  lorsqu’elle réalise qu’il faut mettre des moyens en place et surtout pour garder toute la maîtrise de sa communication.

Beaucoup d’entreprises sont encore dos au mur… Je les encourage à y aller, car je suis sûr que le digital apporte plus d’opportunités que de risques.

Le digital est tout aussi important sur les secteurs B2B, caractérisés par des cycles acquisition et rétention des clients plus longs, où les clients potentiels se documentent en amont sur ce que disent et font leurs futurs fournisseurs.

Comment les marques et les agences peuvent-elles travailler avec les influenceurs ?

Les influenceurs se situent à la croisée entre le public et les entreprises, et il faut prendre le temps de comprendre ce qu’attend chacun d’entre eux : lire son blog, regarder son compte Instagram, le qualifier, ne pas hésiter à se  poser la question : « est-ce un vrai influenceur ? ». Certains influenceurs se font payer pour publier du contenu, d’autres non afin de garder leur indépendance.

Les influenceurs dans le domaine de la communication sont peu nombreux et nous nous connaissons tous.

Il m’arrive de relayer sur mon blog du contenu corporate original, ou des infographies pertinentes ; je poste également mes articles sur LinkedIn, qui me semble le réseau le plus qualitatif s’adressant au public le plus senior.

Mais mes sources principales viennent de la veille. Je regarde notamment ce que font Cisco et la SNCF en matière de digital. Je lis beaucoup la presse anglo-saxonne, qui décrypte bien la communication et n’hésite pas à décortiquer des campagnes qui n’ont pas marché. Comme PRWeek et son « Flop of the month». Mais il y a aussi des exemples à suivre, comme Cisco avec son équipe de 60 communicants digitaux dans le monde, ou la SNCF, qui a su construire une très bonne réputation en s’impliquant très tôt sur les réseaux sociaux.

Quels sont vos sujets d’attention actuellement ?

Encore la réalité virtuelle, l’un des grands thèmes en 2016 : sa technologie, qui vise à créer des histoires en les situant dans des univers, permet aux entreprises et aux médias de développer de l’information et de proposer une nouvelle forme ludique et immersive de diffusion des connaissances et du savoir.

En 2017, je m’intéresse à l’intelligence artificielle, et à la façon dont elle va influencer la communication. L’infobésité et le temps réel représentent des défis de plus en plus présents : comment émerger dans la masse d’informations disponibles, et comment gérer sa communication en temps réel face aux réseaux sociaux et autres Periscope et Facebook live, sont devenus des thèmes majeurs qui vont rythmer l’année. Mais le phénomène des « fake news » me semble particulièrement préoccupant et j’y ai consacré plusieurs articles. Celui du 5 février « Post-vérité, un enjeu crucial que les communicants et journalistes doivent résoudre », rappelle quelques lignes de conduite pour soutenir notre devoir de vigilance et d’esprit critique.

Ma toile de fond reste la mutation de la communication  et ses enjeux pour les entreprises et leurs dirigeants. Entre influence et réputation, la communication 2.0 permet de construire un vrai dialogue avec ses parties-prenantes, à condition de bien en maîtriser les codes et de les accepter. C’est un risque, c’est aussi une opportunité, et c’est surtout inéluctable.

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