Sous l’empire du digital, la physionomie des métiers et des usages de la communication connaît une recomposition accélérée. 

OasYs consultants organisait le 28 février 2017 une matinée consacrée à ces bouleversements. Avec une première table ronde consacrée à la transformation du métier de Dircom. Passage en revue des principales tendances identifiées.

Avec Isabelle Cambreleng, Directrice communication marketing et digital chez Visiomed Group, Sabine Baudin Delmotte, Directrice des relations presse et de la e reputation chez BPCE,  Florence Haxel Mission digitalisation au CFPJ,  Philippe Deljurie, Président de Metojob et Bertrand Le Ficher, Directeur practice communication chez OasYs.

Communication : un terme obsolète ?

Constat numéro 1 dressé par Philippe Deljurie, Président de Meteojob : « le terme « communication » disparait peu à peu des intitulés de postes dans le secteur. On parle de « community manager », « content chief officer », « ambassadeur » … 2/3 des offres d’emploi s’adressent aux développeurs, aux data scientists, aux commerciaux ». « Au rythme où vont les choses, on peut parier que le mot « digital » aura disparu dans le futur, tant le digital aura infusé toute la profession » note Isabelle Cambreleng.

Conversation, contenu, veille…les nouveaux fondamentaux

Avec la montée en puissance des réseaux sociaux : on est passé d’une logique unidirectionnelle et incantatoire à une logique de conversation multilatérale. Ce principe d’interaction induit tout à la fois une capacité d’écoute permanente et une forte réactivité (I. Cambreleng). L’autre pilier de la communication aujourd’hui c’est le contenu qui, par un effet boomerang, apporte une valeur ajoutée supplémentaire à la fonction de communication. « Les contenus servent aussi une logique de preuve, ils viennent démontrer l’efficacité des outils : auprès des salariés comme des clients », insiste Sabine Baudin Delmotte. Enfin, « la formation devient vite obsolète. Tout communicant se doit d’être en veille permanente. E-learning, Mooc, twitt learning… Sans négliger le branding personnel ! “ (I. Cambreleng).

Tout devient story telling

« Dans les grandes entreprises ce sont par les DRH (phénomène de la « marque employeur ») qui se sont saisies du sujet à travers le recrutement. Les DRH ont investies les réseaux sociaux les premières pour faire rêver les recrues potentielles » remarque Isabelle Baudin Delmotte. Pour le dir com l’exercice se complique : il est chef d’orchestre multicanal et doit savoir à qui parler, sur quel ton et quel media en maniant une grande diversité de formats et en mesurant la performance de ses campagnes.

Un niveau d’exigence et de technicité inédit

« Au début de la transformation numérique, on a recruté des community manager puis, il a fallu mesurer la performance (le taux d’engagement n’existait pas encore), la quantité de followers est vite devenu un indicateur insuffisant. L’analyse des data est montée en puissance jusqu’à modifier profondément la nature de nos métiers : la programmatique, les logiques de display, ont apporté un niveau d’exigence inédit. Car non seulement le dir com doit s’entourer aujourd’hui de spécialistes mais il doit 1/ comprendre leurs « jargons » 2/ les challenger » affirme Isabelle Cambreleng.

Les start upper : communiquant né ?

Pour Philippe Deljurie, « dans ces structures, les fondateurs s’impliquent dans la communication (à l’instar de Travis Kalanick le patron d’Uber) pour séduire les investisseurs. Ils portent les valeurs de l’entreprise. La frontière entre le commercial et la communication s’efface ». A l’opposé, « les dirigeants des grosses structures sont plus méfiants avec les réseaux sociaux, peu habitués à la logique d’interaction. Un dirigeant ne peut pas déléguer sa propre communication sur les réseaux. Tout ceux qui se prennent au jeu gagnent un supplément d’âme, une humanité, une proximité renforcée avec leurs équipes », constate Sabine Baudin Delmotte.

De nouvelles porosités

Avec le digital, les frontières s’effacent. C’est le cas dans les grandes entreprises – chez BPCE notamment – où l’on mutualise les messages entre les publics internes et externes. Les outils digitaux servent autant les collaborateurs (cocooning team) que les clients. Au CFPJ, Florence Haxel constate que les métiers de la communication et du journalisme n’ont jamais été aussi proches. « On s’appuie sur les fondamentaux du journalisme pour former les communicants ».

Et les modes de travail ?

Ces sociabilités nouvelles exposent davantage les organisations à la critique… Mais ces dernières sont aussi mieux armées. Un leurre consiste à céder à l’immédiateté en cas de crise. Comme chez Google et Facebook, on renforce le « fact checking » et on s’organise différemment. Dans le nouveau paradigme digital, « une organisation horizontale et collaborative permet de gagner en agilité dans les situations sensibles. » (I. Cambreleng) « Le nouvel ADN du dir com est là : entre le collaboratif et le digital. » Florence Haxel.

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